Trong kỷ nguyên số, khi một dòng trạng thái dễ dàng lan tỏa đến hàng triệu người chỉ trong vài giờ, chúng ta dần quen với thuật ngữ KOL chỉ những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Hội nghị "KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc", quy tụ hơn 300 người có sức ảnh hưởng tiêu biểu trên cả nước diễn ra vào sáng 18/8 (Ảnh: Hải Nam)
Họ không chỉ đơn thuần là ca sĩ, diễn viên, người dẫn chương trình hay người sáng tạo nội dung, ở mức độ nào đó họ còn là những người dẫn dắt xu hướng, định hình nhận thức, thậm chí góp phần vào sự thay đổi thói quen văn hóa và tiêu dùng. Chính vì vậy, mỗi phát ngôn, hình ảnh, hành động của họ không còn là chuyện riêng tư, mà có thể tác động sâu rộng đến công chúng.
Tuy nhiên, thực tế thời gian qua cho thấy khoảng cách lớn giữa sức ảnh hưởng và trách nhiệm xã hội của nhiều KOL tại Việt Nam. Không ít trường hợp khiến dư luận “dậy sóng” vì quảng cáo sai sự thật, tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng, phát ngôn phản cảm, hay khoe lối sống xa hoa, lệch chuẩn. Một số cá nhân còn vướng vào vòng lao lý vì vi phạm pháp luật.
Chúng ta từng chứng kiến một số nghệ sĩ nổi tiếng bị phát hiện tham gia quảng bá cho thực phẩm chức năng, thuốc giảm cân, hàng tiêu dùng chưa được kiểm chứng, khiến người tiêu dùng bị lừa dối. Có những TikToker, YouTuber thu hút hàng triệu người theo dõi nhưng lại phát tán nội dung độc hại, cổ súy hành vi phản văn hóa, hoặc làm trò lố để câu tương tác. Nguy hiểm hơn, phần đông khán giả của họ là giới trẻ - những người dễ bị tác động, dễ học theo thần tượng. Một cú trượt chuẩn mực từ KOL có thể kéo theo rất nhiều bạn trẻ bắt chước, châm ngòi cho một “dịch bệnh văn hóa” lan nhanh hơn bất kỳ chiến dịch giáo dục chính thống nào.
Lâu nay nhiều nước đã có những biện pháp quản lý nghiêm khắc với KOL. Trung Quốc coi KOL là trọng tâm trong quản trị văn hóa - tư tưởng, bởi họ là “biểu tượng lối sống” của giới trẻ. Tại đây, người vi phạm tùy theo mức độ không chỉ bị phạt hành chính hay hình sự, mà còn có thể bị “phong sát” - tức cấm hoạt động nghệ thuật, cấm xuất hiện trên truyền thông, kéo dài nhiều năm hoặc vĩnh viễn. Một khi đã bị phong sát, sự nghiệp coi như chấm dứt. Nhờ vậy, KOL buộc phải tự điều chỉnh hành vi nếu muốn tồn tại.
Ở Hàn Quốc, truyền thông và khán giả có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các KOL. Chỉ cần một sai lầm về đạo đức, người nổi tiếng sẽ lập tức bị đài truyền hình cắt sóng, doanh nghiệp hủy hợp đồng quảng cáo, và khán giả quay lưng. Tại Hàn Quốc, “tẩy chay” không phải là một phong trào nhất thời, mà là một cơ chế xã hội vận hành chặt chẽ, khiến người nổi tiếng khó có cơ hội trở lại nếu không chứng minh được sự hối cải và nỗ lực tái thiết hình ảnh.
Việt Nam hiện chưa có khung pháp lý rõ ràng để điều chỉnh hoạt động của KOL. Điều này dẫn đến hai hệ quả: một là, KOL vi phạm vẫn có đất hoạt động nếu dư luận lắng xuống; hai là, các nhãn hàng và nền tảng số dễ rơi vào tình trạng “nhắm mắt làm ngơ” miễn sao lợi nhuận không bị ảnh hưởng. Lỗ hổng quản lý này đang khiến thị trường hỗn loạn, người tiêu dùng bị tổn hại, và giới trẻ bị định hướng theo những chuẩn mực sai lệch.
Đã đến lúc cần đặt ra câu hỏi, chúng ta muốn xây dựng một môi trường KOL như thế nào? Nếu tiếp cận ở góc độ KOL là nguồn lực xã hội, có thể đồng hành cùng đất nước trong việc quảng bá văn hóa, thúc đẩy tinh thần sáng tạo, truyền cảm hứng sống tích cực, thì chắc chắn cần một khuôn khổ quản lý rõ ràng để bảo đảm họ đi đúng hướng.
Giải pháp không chỉ nằm ở một phía, mà cần sự phối hợp đa chiều.
Thứ nhất, cơ quan quản lý cần xây dựng bộ quy tắc ứng xử dành cho KOL, tương tự như quy tắc nghề nghiệp của nhà báo hay nghệ sĩ. Bộ quy tắc ấy không chỉ mang tính khuyến nghị, mà cần đi kèm chế tài cụ thể, như phạt hành chính, buộc cải chính công khai, thậm chí hạn chế xuất hiện trên truyền thông nếu vi phạm nghiêm trọng. Có như vậy, mới tạo ra cơ chế răn đe và buộc KOL phải cân nhắc trước mỗi hành động.
Thứ hai, doanh nghiệp và nhãn hàng cần có trách nhiệm xã hội khi lựa chọn người đại diện. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu nào gắn với KOL sai phạm sẽ phải trả giá nặng nề về uy tín. Vì vậy, tiêu chí lựa chọn KOL không thể chỉ là số lượng người theo dõi, mà phải bao gồm cả nhân cách, giá trị và phong cách sống. Một nền kinh tế minh bạch đòi hỏi sự cẩn trọng này như một nguyên tắc, chứ không chỉ là bài học sau khủng hoảng.
Thứ ba, các nền tảng công nghệ phải chung tay. Facebook, YouTube, TikTok không thể vô can khi nội dung độc hại tràn lan. Cơ chế kiểm duyệt, cảnh báo và gỡ bỏ cần minh bạch và hiệu quả hơn, đồng thời ưu tiên thúc đẩy những nội dung tích cực, sáng tạo lành mạnh. Đây là trách nhiệm kép: vừa bảo vệ cộng đồng người dùng, vừa gìn giữ môi trường hoạt động bền vững cho chính họ.
Thứ tư, chính bản thân KOL phải tự giác. Thành công bền vững không thể được xây dựng trên nền tảng của những chiêu trò nhất thời. Lượt thích, lượt xem có thể mang lại sự nổi tiếng chớp nhoáng, nhưng uy tín, trách nhiệm và giá trị lan tỏa mới là nền tảng để họ đồng hành lâu dài cùng xã hội.
Cuối cùng, cộng đồng khán giả cũng là một lực lượng giám sát. Người xem có quyền lựa chọn, có quyền “tẩy chay” hay ủng hộ, và mỗi sự lựa chọn ấy đều góp phần định hình môi trường số. Nếu cộng đồng thờ ơ hoặc dễ dãi, KOL tiêu cực sẽ còn đất sống. Nếu cộng đồng nghiêm khắc, họ buộc phải thay đổi.
Trong kỷ nguyên số, sức mạnh của ảnh hưởng không thể chỉ đo bằng lượt theo dõi, mà phải được đo bằng giá trị xã hội mà nó tạo ra. Khi KOL biết sống có trách nhiệm, doanh nghiệp biết chọn lựa minh bạch, nền tảng công nghệ biết gạn lọc tích cực, và cộng đồng biết khắt khe với cái xấu, thì môi trường số sẽ trở thành nơi lan tỏa điều tốt đẹp. Đó là con đường để sức ảnh hưởng của KOL vượt qua khỏi “tiếng vang nhất thời”, thực sự trở thành một “sức mạnh mềm” đồng hành cùng khát vọng phát triển của đất nước.